Meidän arvoja, asenteita, kulutustottumuksia ja käyttäytymistä on mitattu vuosikymmeniä ja vuosittaisten mittausten tarkkuus sekä vertailukelpoisuus on vaihdellut.
Stadissa on kehitetty (Kuudes Kerros) entistä täydellisempää ja ennen kaikkea oikeampaan sekä kattavampaan infoon liittyvää tutkimusta ja sen mittareita. On hiffattu, et maailmassa on sittenkin jotain pysyvää, nimittäin muutos. Ja se näkyy myös kulutustottumuksissa.
Vuonna 2014 duunattiin ja startattiin perusteellisen tutkimus kulutusvalintojen motiiveista ja kierrettiin ympäri Suomea jengiä haastatellen, niiden himassa eli synty syvällinen ja laaja Tiedostava Kuluttaja -tutkimus kulutusmotiiveista.
Tämä sama tutkimusmenetelmä on startannu myös Ruotsissa, josta saadaan jo ens vuonna ns. verrokkitietoo eli sit voidaan verrata naapuriin.
Tutkimus muodostui koko härmän kattavasta kvantitatiivisesta tutkimuksesta, jonka tuloksia syvennettiin yhdeksällä laajalla kvalitatiivisella haastattelulla sekä tulevaisuuden suuntaviivoja määrittävällä skenaariotyöskentelyllä.
Tutkimuksen uusin päivitys julkaistiin kesäkuun alussa Stadissa. Se esittää konkreettista tietoa kuluttajien (siis meidän) asenteista, arvoista, päätöskriteereistä ja tiedonläheistä, jotka ohjaavat (meidän) tiedostavaa kuluttamista.
Tuloksien tarkastelua helpottaa selkeä nelikenttä-ajattelu, jossa sanapareina ovat: minä – me ja aktiivinen elämä – tasainen elämä, joiden muodostamaan neljään neliöön sijoittuu luontevasti nimettyjä ryhmiä:
– vasempaan yläkulmaan: itsevaltiaat, unelmoijat, kunnianhimoiset ja uteliaat
– oikeaan yläkulmaan: vakaumukselliset, tinkimättömät
– oikeaan alakulmaan: huolenpitäjät ja osin keskivaiheille sivulliset
– vasempaan alakulmaan: osin keskivaiheille sivulliset
Mutta muutoksen tarkastelu vuodesta 2014 vuoteen 2016 em. nimetyissä ryhmissä kertoo miten arvomme, asenteemme, kulutustottumuksemme ja käyttäytymisemme on muuttunut – ja kuten todettua: muutos on pysyvää – tiedostimme sen tai ei.
Esim. tarkasteluvuosien aikana tapahtuneita %-muutoksia eri ryhmissä:
(vasen yläkulma: aktiivinen elämä ja minä -jengi)
– itsevaltiaat 4 > 8 (kasvanut)
– unelmoijat 11 > 13
– kunnianhimoiset 14 > 8 (vähentynyt)
– uteliaat 5 > 7
(oikea yläkulma aktiivinen elämä ja me –jengi))
– vakaumukselliset 14 > 13
– tinkimättömät 9 > 11 (kasvanut)
(oikea alakulma: tasainen elämä ja me –jengi)
– huolenpitäjät 24 > 15 (vähentynyt merkittävästi)
(molemmat alakulmat / keskiosaan: tasainen elämä ja minä / me –jengi)
– sivulliset 19 > 25 (kavanut merkittävästi)
Lisää tutkimuksesta, sen tuloksista ja tutkijoiden johtopäätöksistä voit pluggaa: theinformedconsumer.fi –osoitteesta.